从“辛迪加”看美国电视节目创新的制度设计

台州大众影视有限公司 发表时间：2008/5/17 8:19:23

       电视节目创新越来越成为中国电视业界的一块心病。随着市场化脚步越来越快，业界的饥饿感、危机感也越来越强烈。迫于竞争压力，许多电视台虚怀若谷到处取经，参加有关节目创新的各种研讨会、观摩会，为的是在新一轮的节目创新竞赛中占得先机。这是一个好现象，说明电视从业者已经明白了这样一个道理：没有好节目就吸引不到观众，吸引不到观众就无法获得满意的商业回报，这是电视传播业的法则。

　　尽管有不少电视机构在探寻节目创新，但是每年我们看到的创新节目仍然很少，远远不能满足市场的需求。大家在痛批“千台一面、缺乏生气”的节目创作的同时，也在思考问题究竟出在哪里：是缺乏节目创新的人才呢，还是缺乏鼓励创新的土壤？本文将结合美国节目创新体系中独特的“节目辛迪加”制度进行分析，希望业界能够从中受益。

　　电视节目创新的条件

　　对于节目创新，我持一种宽容的态度：创新完全可以体现在局部的改造和变化，不见得非得彻头彻尾地与众不同。我们当然期盼那种完全的创新，但现实一点考虑，也许那种局部的、在借鉴他人的基础上进行加工改造的节目创新更符合实际需要。采纳别人的优点，结合本地市场的特点，创作出适合观众欣赏习惯、符合当地政策规范要求的节目，同样可以看作是一种创新。

　　“新”与“旧”是一组相对的概念，它因感受者的差异而不同。对于电视节目而言，应该将这个评判的权力交给观众。市场对节目评判的标准是受不受观众欢迎，而不是样式的新与旧。比如：前两年在中国大红大紫的《超级女声》是完全创新的节目吗？它的“偶像”，在美国红火了好几季的《美国偶像》是原创的崭新节目吗？《美国偶像》的英国前身《Pop Idol》是完全独创的节目吗？如果我们熟悉美国“才艺秀”类电视节目的发展历史，对这些问题就可能有个较为清晰的判断。

　　但是毫无疑问，任何一个新节目，如果多年保持不变，它终究会陈旧下去，逐渐失去自己的吸引力和市场。节目再好，不创新也无生路，也无发展。《实话实说》、《东方时空》、《幸运52》、《非常６＋１》、《开心辞典》等节目都曾经非常红火，如今却在走下坡路，有的连生存都有问题。相反，像《The Tonight Show》（1954年开始播出）、《60分钟》（1968年开始播出）、《20/20》（1978年开始播出）、《财富幸运轮》（1983年开始播出）等节目在市场上风光几十年，靠的不仅仅是当初创下的品牌，适时应变的创新改造功不可没。[1]因此，节目创新是“刚性”需求。

　　节目创新是一个整体的、综合的概念，它的核心是节目的构架模式（Format）。比如：游戏竞赛类节目的基本模式是“由主持人组织的智力问答比赛”；真人秀节目的基本模式是“真人实景展现和观众投票表决淘汰”的构架方式。但是在这个基本模式的基础上，两个类型在世界各地衍生出大量具体的创新节目个案。游戏竞赛类节目围绕是否设立奖金、单个主持人还是双主持人、参赛者是名人还是普通人、比赛过关环节的设计等等派生出不少新的产品；真人秀节目则围绕选择人为设置的场景还是事先存在的场景、表现野外生存竞赛还是室内人际斗争、提供高额奖金还是就业机会等发展出不少新的亚品种。这些都是针对节目构架模式的创新。此外，包括节目演播室的设计、节目受众定位的调整、节目内容的提供、节目主持人的更替、节目播出安排等等都可以进行创新。

　　一般说来，有利于电视节目创新的条件有三个层面的要求。一是政府的政策导向鼓励节目创新；二是市场建立起优胜劣汰的公平竞争机制；三是电视机构自身重视节目研发创新。有了这三个条件，电视节目创新也就获得了良性的发展环境。三者当中，政府的政策导向具有特别的重要性，它将决定电视节目的市场走向和电视机构对节目创新的积极性。电视节目创新的宏观环境好了，人才、资金也就更愿意进入，电视节目创新也才能有源源不断的“活水”。

　　很多人强调创新人才的重要，我认为在电视节目创新方面，鼓励和培养电视节目创新人才的土壤更为重要。这个土壤就是关于电视节目管理的制度体系，包括政府的行政规章、市场的规制约束以及制作机构的研发系统。这一套制度体系设计得好，就有利于吸引人才、资金投入到节目创新中来；否则，只能是死水一潭。

　　美国电视节目创新的制度特点

　　从商业化方面来讲，美国的电视节目市场是全球最为活跃的。美国拥有全球最大的电视节目创新制作力量，也是最有利于电视节目发挥市场影响的地方。现在，美国已经成为全世界最大的电视节目输出国。这和美国拥有一批著名的电视节目创作人密切相关。比如：游戏竞赛类节目大师马克·古德森，一生创作的节目多达39312期，总共播出21831.5小时，在美国电视节目史上占有不可动摇的地位，其中著名的节目有“What’s My Line”、“I’ve Got a Secret”、“To Tell The Truth”等。像古德森这样专心于节目创新的人才很多，值得深思地是，美国怎么会涌现出那么多电视节目创作人才？这就不得不提它的相关制度设计。

　　美国电视传播业实行商业化为主的体制，其主管机构FCC要求各电视播出机构提供高品味、多样化的优秀节目。为了实现这个目标，就要限制电视网等播出机构的播出内容垄断，倡导节目来源的多样化，鼓励节目创新。但是，电视台/网自己养活着一帮节目制作人员，创作成本通常要比从外面竞购节目低，其一旦取得垄断地位，电视网完全可以通过提供价廉质次的节目而获得高收入。播出渠道的绝对强势地位限制了节目源的丰富多样，限制了节目交易中的值价竞争，也就扼杀了节目创新的积极性。为了解决这个问题，FCC想出了两个办法，一是实行制播分离，二是鼓励节目辛迪加的发展。而扶持辛迪加发展又是其中关键的一环。

　　节目辛迪加是美国电视节目发行的一个独特渠道。辛迪加组织将节目购买过来向市场销售其播出权，通过开发电视节目多轮次播放的市场价值获得利润。节目辛迪加的基本商业模式形成于30年代，首先使用于广播领域，40年代开始进入电视领域。如今的辛迪加商业模式成型于70年代。当时，FCC要求电视网剥离其辛迪加业务。维亚康姆（Viacom）就是当时从CBS剥离出来的一个辛迪加组织，它拥有包括“我爱露西”、“安迪﹒格里芬秀”等在内的一批经典节目。这一政策打破了电视网对优秀节目资源的垄断，加上辛迪加可以采取同时向多家电视台售出某个节目播放权的灵活经营方式，分摊的价格成本大大降低，这进一步有利于规模不大的独立电视台获得优秀的节目资源。在辛迪加经营模式下，电视网不要的节目可以获得播出机会，旧节目可以获得新的生命，昂贵的节目可以通过多家电视台分摊的方式降低播出成本。

　　不仅如此，这种灵活的经营模式还使得节目创新的经济风险减少。过去不被电视网看好的节目基本上就吸引不到追加的投资，而现在，没有被电视网首轮选中并不意味着节目的死亡。通过辛迪加可向全国乃至全世界电视台销售播出权，买家更多，售出的机会也大大增加。东方不亮西方亮，很多节目正是通过辛迪加获得市场认可，又重新打进电视网的。这就为解决电视节目创新的核心问题提供了很好的方案。总结起来，美国的制度设计思路是这样的：电视节目创新需要人才和资金，只有创新的电视节目拥有良好的市场，人才和资金才愿意进来，而要想获得良好的市场，必须打破垄断实现优胜劣汰的竞争法则，FCC的政策制度就是要打破垄断实现公平竞争。

　　为了实现这一制度设计，FCC推出了两项政策。一个是“辛迪加—财务收益规则”（Financial Interest and Syndication Rules），另一个是 “黄金时段准入规则”（Prime time access rule）。“辛迪加—财务收益规则”禁止电视网参与除他们首轮播出之外的节目的收益分配，禁止电视网参与建立内部（尤其是在国内市场上）辛迪加机构。1977年，司法部又进一步强化了规定，禁止电视网黄金时段的节目全部由自己提供。FCC制订这项政策的意图在于打破三大电视网的市场垄断和提高节目的多样化水平。该政策的理由是：电视机构的垂直整合已经非常不公平地增加了电视网的势力。通过取消其对电视节目的长期收益权和严格限制他们对辛迪加的参与，FCC不断消除电视网制作节目的动机，做到制播分离。“黄金时段准入规则”要求商业电视网允许其附属台自主安排晚间7点至8点的节目。这项规定使得轻度娱乐性节目，尤其是游戏竞赛类节目和杂志型娱乐节目大获成功。而这类节目正是早期辛迪加经营的主要节目类型。该规则要求，前50名市场中的电视网附属台星期一至星期六之间每天播出电视网节目的时间限制在3小时以内。FCC意图限制电视网对电视最佳收看时段的控制，以期引入多样化的节目，鼓励新的节目制作者和发行商进入电视产业。有了这两条措施，FCC就完成了对节目辛迪加的制度框架设计。[2]

　　“辛迪加”对美国电视节目创新的影响

　　辛迪加在美国传媒产业中并不陌生。我们知道的有特稿辛迪加、图片辛迪加，等等，专门提供文字和图片的内容发行机构，而节目辛迪加则是广播电视领域的一种内容专供方案。辛迪加组织的操作模式通常是通过购买和销售内容产品的发表/播出权进行商品利润开发。它的存在对于促进美国电视节目创新具有重要的作用。主要表现在以下几个方面：

　　首先，辛迪加部分地打破了电视网的垄断，有力地推进了制播分离。从产业发展的角度讲，实现制播分离需要具备两个条件，一是对节目播出渠道（电视台）进行政策方面的限制，二是保证市场有足够的优秀节目可供选择。这两条不能偏废。不对电视台进行严格的限制，制播分离就是空话；没有足够优秀的电视节目供电视台选择，制播分离也很难有效执行下去。一般说来，制定政策是政府管理部门可以自主完成的，而节目市场的供应情况政府无法直接干预，只能通过政策倾斜来扶持。辛迪加就是美国政策扶持下发展起来的，并且很好地解决了实行制播分离所需的第二个条件。

　　辛迪加为电视节目提供了额外的销售渠道，使节目制作商摆脱了电视台的苛刻限制，为节目赢得市场提供了另外的途径。解放地方电视台（包括独立台和附属台）是对节目市场的一大刺激，辛迪加可以将大量节目源源不断地供应给它们。这样既打击了电视网的垄断，又为创新的电视节目提供了丰富的市场容量。在自由竞争的条件下，节目制作商可以“按质论价”，一心一意搞好节目创新和开发。这样，一个规范繁荣的节目市场就渐渐形成了。有了这样的市场，自然也就容易吸引资金的投入和人才的参与。这就为节目创新准备了良好的运行条件，制播分离也才能真正实现。

　　其次，辛迪加降低了节目创新的经济风险。电视节目制作属于高投入产业，资金风险比较大。在美国，30分钟一期的电视节目通常需要数十万美元的制作成本；一个系列节目通常需要数百万、数千万美元的投资准备。老节目享受一定的知名度，培养了一批忠实观众，因此经济收益有一定的保障。但是对于新节目而言，风险就要大得多。根据“辛迪加—财务收益规则”，节目所有权在电视网播出一定数量的轮次后自动回复到制作公司手里。任何其他途经销售（包括辛迪加）的利润都由制作公司获得。因此，许多制作公司一开始赔本制作也不害怕，他们寄希望于成功的辛迪加销售。一些节目的赔本可以通过一两个成功的辛迪加节目扭亏为盈。

　　另外，辛迪加组织首先和节目制作商谈判，以现金或者以物易物的交易方式获得节目的额外销售权；然后，辛迪加组织再向电视台出售节目播出权。利用一买一卖之间的利益差异取得合法收益。早期的辛迪加组织一般采用现金交易的方式购买节目和销售节目播出权。现在比较普遍的做法是部分现金加上部分广告时间的交易模式。这种模式给交易双方都降低了商业风险，增加了盈利机会，因为节目播出后的商业价值是一个未知数，有了这部分商业保障，节目创新可以说底气十足。

　　第三，辛迪加增加了节目盈利的途径，保证了电视节目创作者的利益。电视节目商品具有可共享性和多次消费的特点。但是在辛迪加制度实施之前，电视网控制了节目的永久收益权。在电视网垄断的情况下，节目制作商将作品一次性卖给电视网只能获得可怜的利润，而那些未能被电视网购买的节目投资只能付之东流。因此，电视节目制作商的利润不高，一旦节目获得观众认可，制作商也只能眼看着辛苦创作的节目成为电视网大把赚钱的工具。这种状况当然不利于调动制作商的积极性。而辛迪加制度很好地解决了这个问题。辛迪加通过多轮次销售节目播出权的方式争取节目市场效益的最大化，每一轮次的销售中，节目制作商都可以从中分得利益。另外，随着国际交流的开展，节目海外市场的开发更是给制作商提供了额外的利润来源。

　　辛迪加节目授权方式分为三类：非电视网辛迪加、首轮辛迪加和互换辛迪加。如果节目首轮只是在全国电视网中的部分播放，随后这个节目就以第二轮播放权销售给其他电视播出机构，这被称为非电视网辛迪加（Off-Network Syndication）。有线电视频道购买NBC的情景喜剧就属于此列。比如：肥皂剧“达拉斯”首轮在CBS播放（1978年），随后作为辛迪加节目在全世界遍地开花。如果节目一开始就是卖给非电视网机构的，这类节目就叫做“首轮辛迪加”（First run Syndication）节目。周播节目是一个很好的例子，比如派拉蒙公司的电视节目“星际旅行”（Star Trek）系列都是“首轮辛迪加”节目。偶尔的，一些首轮供电视网播出的节目也可能转变为首轮辛迪加节目。“海湾观察”（Bay Watch）节目就是一个例子。这个节目计划首轮1989年在NBC播出，因为吸引不到足够的观众，播放一季就停播了。随后，制作方改变思路，决定走首轮辛迪加路线，结果在国际市场上大获成功。互换辛迪加（Barter Syndication）是一种互惠的交易模式。具体做法是，广告主事先购买辛迪加节目全部或者部分插播广告机会。这样，广告主获得了投放广告的优先机会，节目播出机构则从广告时段的预先销售中获得利润（节目购买和广告销售的成本起码得到了部分的保障）。节目制作方同样也有好处，因为预售广告的款项可以弥补节目制作成本中的重要部分。[3]

　　对于促进国内电视节目创新而言，引进辛迪加模式是需要的。既然电视剧节目能够在中国按照辛迪加模式来生产经营，相信其他一些娱乐节目也同样可以按照这种模式来经营；既然辛迪加模式能够在美国促进电视节目创新，相信它也可以在中国的市场发挥积极作用。真正的难题在于制度的配套。要想辛迪加模式真正行之有效，首先应解决制播分离问题。

　　注释：[1]根据A.C尼尔森最新一周（2007年7月23日——2007年7月29日）的收视率调查，CBS播出的《60分钟》以5.9%的收视率高居全国无线电视网节目的第三位；《财富幸运轮》则以6.4%的收视率高居辛迪加节目的首位。[2]这一部分主要参考了FCC官方网站的政策材料以及《This business of Television》一书。[3] James Fletcher.Syndication.“The Museum of Broadcast Communications”。（本文发表在《视听界》杂志2007年第6期）

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                                                          (王朋进)